こんにちは、キノトロープの濱田です。

この連載では、Web担当者の皆様からいただいたお悩みに答えていきます。

今回のお悩みは以下です。

まず結論から申し上げると、「目的やサイトの特性によって手法は異なるが、BtoBのWeb活用は十分にビジネスに役立てることができる」ということです。

BtoBビジネスは顧客との取引期間が長く、ライフタイムも長い傾向があります。

そのため、サービスサイトの場合は最適なタイミングで必要な情報を提供し、顧客を逃さず育成することで成約率が高まります。

一方でコーポレートサイトの場合は、ブランド価値などを訴求することができます。

「BtoBビジネスの中でのWeb活用」についてご質問をいただく際には、「BtoCとは何か違うのか」「BtoBで本当に効果が出るのか」という疑問を感じている方が多いようです。

しかし実際にはBtoCだけでなく、BtoBのWebサイトも数多く存在し、私たちキノトロープも多くのBtoBサイト制作に携わっています。

本記事では、BtoBならではの、BtoCとは異なるWeb活用方法についてご紹介します。

BtoBと一言にいっても、マーケティング寄りの製品、サービスが中心のサイトもあれば、コーポレート情報と呼ばれるような会社情報、IR、サステナビリティなどの比重が大きいサイトもあります。

半々でマーケティングとコーポレート要素がミックスされた、BtoBサイトも多く見られます。

私たちがよく手がけるのは、コーポレートサイト全体の中でも、特にマーケティング部門や製品部門から「サイトを通じて何らかの成果を出したい」という要望を受けるケースが多く、実際に様々なタイプのサイトに対応しています。

企業によってニーズは異なりますが、最近のトレンドはBtoBサイトであっても、BtoCのように「売上を上げたい」「資料請求を増やしたい」「有効な問い合わせを増やしたい」といった、マーケティング目的のリニューアルが増加しています。

ただし、BtoBの場合はリードタイムが長く、ユーザーがサイトを見てその場で購入を決めることは稀です。

そのため、以下のような段階的な接点設計が重要です。

このように、ユーザーの意思決定プロセスには複数の接点が存在するため、それぞれのタイミングで「魅力的な商品・サービスがある」と伝える必要があります。

そのためには、広くターゲットに情報を届け、サイトへの集客を強化することが欠かせません。

効率的にコンテンツを制作し、自社サイトやオウンドメディア、SNSで集客。

その中でリード（メールアドレス）を獲得し、定期的なメール配信などで顧客を育成（ナーチャリング）しながら、次のアクションへつなげる。これは多くのBtoBサイトで意識的に行われている施策です。

我々もCMSを使ったコンテンツを作ったり、MA（マーケティングオートメーション）と呼ばれるツールを使って、ナーチャリングをお手伝いしています。

最終的には問い合わせを増やしたり、購入に結び付けるところまで、全体を通してサポートしていくことが王道だと思います。

BtoCでは、広告を見てその場で購入につながるなど、短期的な成果や数字の達成が重視されがちです。

一方、BtoBは顧客との関係が長期的になるため、Webサイト上でどう顧客を育成していくかが重要なポイントになります。

見た目は似ていても、BtoCとBtoBではWebサイトの考え方が大きく異なります。

BtoCではユーザー本人がその場で購入しますが、BtoBでは決裁者が上司や上層部であることが多く、担当者が社内で説明・提案する必要があります。

決裁に関わる人数も多いため、社内で使える資料や情報の提供が求められます。

BtoCにECのような即時購入型のサイトがあれば、BtoBでも部品販売など商品点数の多いサイトがあります。どちらも商品紹介が中心ですが、購入タイミングによって表現や掲載内容は異なります。

BtoBでは、必要な情報があらかじめ決まっていることが多く、価格、製品の機能やスペック、導入事例や実績などが重視されます。

企業がサービスを検討する際は、「他社は何を使っているのか」「同業はどうしているか」などを気にするため、BtoBサイトには事例や実績の掲載が多く見られます。

その際、商品の特徴だけでなく、「どんな企業に導入されているのか」「どう使われているのか」「導入後どのような成果が出ているのか」といった情報を、具体的な数字と併せて伝えることが効果的です。

BtoCでは体験談や「何kg痩せた」といったわかりやすい変化が重視されますが、BtoBでは「どう使われているか」「どんな成果が出ているか」といった、実用的な情報が重要になります。

これらをWebサイトで繰り返し伝えることで、顧客を段階的に育成していくことができます。

ただし、BtoBではBtoCほど頻繁にWebサイトを訪れることは少なく、業務の合間に見ることがほとんどです。

リピートユーザーもいますが、特に検討の中期〜後期になると、具体的な比較のためにアクセスが集中する傾向があります。

そうした重要なタイミングを逃さないために、事例や詳細な情報をメルマガなどでプッシュし、再訪を促す取り組みが効果的です。

また、BtoBではその場で購入に至ることは少なく、多くの場合、Webサイトからの問い合わせをきっかけに営業担当が対応する流れになります。

今も飛び込み営業やテレアポ、ルート営業を行っている企業もありますが、Webサイト上で有益な情報を提供できれば、営業活動の成果をさらに高めることができます。

開発視点で見ると、BtoBでは営業活動と連携した機能が多いのが特徴です。

多くの企業は既に顧客リストを持っているため、Webサイトは新規獲得より既存顧客へのアプローチを重視します。

例えば、パンフレットをWebに掲載し、ダウンロードした企業のIPアドレスを特定して、営業に通知する仕組みを作った事例があります。

これにより、営業は検討中の企業へタイムリーに連絡することができ、効果的なアプローチが可能になります。

営業への情報提供も可能で、企業のグローバルIPから、どの会社内からアクセスしているかが把握できます。

ツールやビッグデータを活用すれば、業種や従業員数、資本金なども分かるため、営業は無駄な活動を減らし効率よくアプローチできます。

BtoCはユーザー数が多すぎて特定が難しいため、これはBtoBならではの強みです。

最近はIPアドレスなどのデータを使ったアプローチが増えており、営業は「今ホットな企業」に優先的に連絡したいと考えています。

あらかじめ狙いたい業界・業種を営業から聞いておき、アクセス解析で来訪企業を特定し、ターゲットの訪問状況をレポートする運用も行っています。

また、セミナーで集めた名刺のフォローアップ時期の判断にも役立ち、「この企業が興味を持ってサイトを訪れている」という情報が営業のタイミングを後押しし、マーケティング活動の効果測定にもつながります。

「Webをどう活用すればよいか」という疑問を持つ方は、効果が出にくいのではと考えている場合が多いです。

確かに業種や特許などの関係で掲載できない情報もありますが、実際には出せる情報が意外と多いケースがほとんどです。

特にパッケージで商品やサービスを提供していない、クライアントに合わせてカスタマイズして提供している場合、「カスタマイズ内容を個別に書けないから意味がない」と思いがちですが、それでも自社の課題解決力をアピールしないと、競合に差をつけられてしまいます。実際に取り組むと集客や反響が増えることも多いです。

サイト訪問者の多くは上司からの依頼で情報収集しているため、情報が少ないと比較の段階で選外になることもあります。

詳細を隠すと、「問い合わせや打ち合わせが必要か」「情報収集に時間がかかる」と判断されやすいため注意が必要です。

BtoBでのWeb活用には以下が重要です。
・積極的に情報を開示する
・コア部分が出せなくても、周辺情報はしっかり掲載する
・技術的キーワードだけでなく、解決できる課題や事例に関する言葉も盛り込む

IRやサステナビリティ、コーポレート情報を重視する企業は多く、これらはマーケティングとは異なる目的でWebを活用しています。

こうした領域でのトレンドはブランディング強化であり、企業情報やサステナビリティ、IRはESG投資（環境に配慮した活動している企業に積極的に投資しようという動き）とも関連し、セットで発信されることが多いです。

ただの会社概要や設立日といった情報だけでなく、企業が社会に対してどんな役割を担い、どんな目標を持って事業を進めているかを、デザイン面も含めてセンセーショナルに伝えることが求められています。

この場合、サイトから直接問い合わせを増やすことが目的にならないことも多く、発信の基盤がしっかり整っているか、ブランドイメージの向上ができているかが成果の指標になることが多いです。

売上などの定量的な成果よりも、企業の信頼性や社会的評価を高める定性的な効果を重視しています。

コーポレート担当者とマーケティング担当者では求めるものが異なり、一つのサイトにまとめるか、サービス部分を切り出して別に作るかは、案件や目的の比重によって変わってきます。

BtoBのWeb活用は、目的やサイトの特性によって手法が異なりますが、十分にビジネスに活かすことができます。

BtoBビジネスは顧客との取引期間が長く、ライフタイムも比較的長い傾向があります。そのため、最適なタイミングで必要な情報を提供し、顧客を逃さず育成することで成約率が高まります。

また、サイトに訪れたユーザーの属性や行動（いつどんな情報を求めたか、どのページを見たか）を営業に共有し、それを活用した営業活動を行うことで、より高い成果を上げることが可能です。

コーポレートサイトでは、ブランディングや企業理念などを訴求でき、サービスの場合であれば、売上につながる情報獲得や顧客育成にもつながるため、積極的に活用していきましょう。

なお、サイトの現状や運用体制によって、改善を始めるべきポイントは異なります。どこから手を付ければよいか迷った場合は、お付き合いのある会社、信頼できる制作会社や代理店、に相談することをおすすめします。