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＜初級編 第13回＞
メールマガジンのタイトルの付け方 についてお伝えします。

担当は濱田です。

多くのメルマガが埋もれて読まれない現代において、開封率を高めるためにはメーラーの1行に収まる32文字以内でパッと見て内容が分かり、ターゲットを明示して「自分ごと」として受け取ってもらえるタイトルの最適化が必須です。

その際、ユーザーが嫌う売り込み文句を冒頭に置くのを避け、最も重要な要件や情報を最初に配置するユーザーファーストの視点が極めて重要となります。

さらに、ベネフィットの訴求や問いかけ、具体的な数字の導入、常識を否定する意外性のある切り口といった広告のキャッチコピー手法を取り入れることで、ユーザーの興味を強力に惹きつけ、開封へと繋げることができます。

”メールマガジンのタイトルの付け方”をテーマに、
今日お伝えしたいことは3つあります。

まず初めに、いまメールマガジンが読まれていない理由です。印象論ではなく、定量的な調査結果から現状を把握しましょう。

アメリカのオンライン・マーケティング・ツール会社Constant Contactの2020年の調査によれば、メールマガジンの全業種平均の開封率は16％です。業種別に見ると、教育関連などは30％近い開封率ですが、小売業は10％程度にとどまっています。

つまり、メールマガジンを10通書いてユーザーに送ったとしても、うち2通も開封されないという状況です。メルマガに登録するということは、ユーザー側としては「御社の最新情報を、定期的に知らせてほしい」と意思表示しているはずですが、どうしてこのような状況になってしまっているのでしょうか。

こちらの表は、日本のマーケティング会社「ディレクタス」が実施した「メールマガジン購読実態調査」の結果です。

「メールマガジンを読まない理由」の1位は「受信する本数が多すぎる」、2位は「内容が面白くない」となっています。

こちらの画面は、私のメーラーのメルマガ専用受信トレイです。業務として10社ほどのメルマガを購読しているため、1日あたり7～8件のメールがここに溜まっていきます。皆さんのメーラーも、似たような状況ではないでしょうか。

ここで大事な事実をお話しします。メールマガジンは、開封されなければ存在しないのと同じです。

大量に届くメールマガジンの中から、ユーザーに「この情報は自分にとって必要だ」と選んで開封してもらうためには、ユーザーがまず目にする「タイトルの最適化」が必須であることは明らかでしょう。

開封されやすいメルマガのタイトルのポイントは、以下の2点です。

まず1つ目「パッと見て内容が分かる」からです。

当然ながら、メーラーに羅列された状態でユーザーに選んでもらうためには、一目見て「何について書かれたメールか」を理解してもらう必要があります。

よって、まずタイトルの文字数はメーラーの1行で表示できる32文字以内とします。

その上で、以前お話ししたコンテンツのタイトルと同様、「最も重要な情報を最初に書く」ことがとても重要になってきます。そのメルマガの要件は何であるかを冒頭で書いてしまうのです。

ただし、ここで気を付けたいのは、「売り込みの言葉を最初に書かない」ということです。 今のユーザーは売り込みを極端に嫌います。

また昨今は、どの会社も【今だけお得！】【限定価格！】などの文言をスミカッコに入れてタイトルの冒頭に付けるため、メーラーでリスト表示されると逆に目立ちにくくなっているという状況もあります。

次に2つ目のポイントとして、メールの内容を「自分ごと」として受け取ってもらう必要があります。

その際に有効なのが、1と連動しますが、メールタイトルの冒頭に「ターゲット」を書いてしまうことです。

私は旅行会社のメールマガジンのコンサルを担当させていただいたことがあります。

その際、タイトルの冒頭に「家族旅行に最適！」という風にターゲットを書きましょう、と指導していたのですが、大抵は嫌な顔をされます。

「この旅行は、家族だけでなくいろいろな人に行ってもらいたいからです」というのがその理由です。

ここで思い出して欲しいのは、「メールマガジンは、開封されなければ無いのと同じ」ということです。
素晴らしい、幅広い層に楽しめる内容の旅行商品について書かれたメルマガでも、メーラーに表示されたリスト上でユーザーの目に止まり、開封されないことには商品の良さを伝えられません。

一方、あえてタイトルの冒頭に「家族旅行におすすめ！」と書くことで、例えば年末年始の家族旅行を考えていたお母さんやお父さんは、そのメールを「自分ごと」として捉え「どんな旅行か見てみようか」と思ってくれる可能性が高まります。

メルマガに限らず、ネットの世界で、「万人に向けた内容」というのは、「誰にも向いていない」のと同義です。

なぜなら、ネットは「検索して発見される」ことが前提の世界であり、そして「万人を代表する人」は、この世に存在しないからです。

当たり前ですが、人の趣向は様々です。そうした個々の趣向にターゲットを絞ったメルマガを、人によって出し分ける方が、理にかなっているのです。

以上の内容から、メーラーに並んだリストの中からまずタイトルで選ばれないことには戦えない、ということが分かっていただけたかと思います。

「キャッチコピー」とは、広告の世界で長らく磨かれてきた手法で、文字通り人の興味や関心をとらえるための文章術です。

単に要件を伝えるだけでなく、より「読んでみたい！」と感じてもらうために、キャッチコピーをメルマガのタイトルに取り入れてみましょう。

具体的には、下記のような手法があります。

まず一つ目、「ユーザーのベネフィットを訴求する」です。何度も繰り返しますが、制作にあたっては企業目線でなくユーザー目線に立つことが重要です。

例えば旅行商品におけるベネフィットとは「ユーザーがその旅行に行くことでどうハッピーになるか、どう問題が解決するのか」ということで、それらをタイトルに盛り込みます。

次に二つ目、「ユーザーに問いかける」です。人はリアルの場でも、問いかけられると、本能的に振り向いてしまいます。

メルマガのタイトルでも淡々と要件を述べるのでなく、画面のように、語尾を問いかけにすることで、ユーザーの関心を引くことができます。

この問いかけは、昔からある手法ですが、実際によく効きます。

私はある商材のメルマガのタイトルについて相談を受け、この「問いかけ型」を提案したところ、メールの内容は同じなのに、翌月の開封率が15％上がった、というご報告をいただいたこともありました。

次に三つ目「数字を入れる」です。「人気がある」「安い」などの形容詞は、人の主観であることが多く、書き手が感じる「安い」が、読み手の「安い」と同じとは限りません。

このように、解釈の余地のない「数字」を入れることで、ユーザーの「納得度」は格段に上がります。ひいては、メールを開いてくれる可能性も高まるというわけです。

最後は、タイトルと言うよりメルマガの内容にも関わるトピックですが「常識・王道を否定する」ということです。民泊のサービスを提供しているAirbnbというアメリカの会社をご存じでしょうか。

私はここのメールマガジンが好きで愛読していますが、ご覧のような、一見民泊とは関係の無いタイトルばかりです。

これが実は、売り込みばかりのメーラーのリストの中で非常に目立つのです。

実際のメルマガの内容も、民泊と絡めた都市や自然の楽しみ方が網羅的に書かれておりとても面白いものになっています。

最後に、開封されやすいメールマガジンのタイトルについて3ポイントにまとめました。

メールマガジンは、「面白い内容が書けたから終わり」ではありません。ユーザーが最初に目にする「メーラーでの表示」、すなわちタイトルに創作力を注ぎ込むべきです。その際、Webサイトと同様「ユーザーファースト」の姿勢を徹底すれば、自ずとユーザーに「刺さる」タイトルが付けられるはずです。

最後までご覧いただきありがとうございました。

の３点についての内容でした。