こんにちは、キノトロープアカデミーです。

「キノトロープアカデミー」は、Web業界のトップランナーである株式会社キノトロープの社員が講師を務めるオンラインアカデミーです。リモートワーク時代に不可欠な「個のスキル」を高め、職人のような「匠」を目指す人を増やしたい。そんな願いを込め、基礎から経営判断、業務フローまで、一生モノのナレッジを惜しみなく公開していきます。

＜Web担当者に喝!!編 第9回＞
コンテンツマーケティングはWebサイト制作の本質 小手先のSEOのように丸投げで済むと思うな！
についてお伝えします。

担当は生田です。

コンテンツSEOとは、小手先のテクニックではなく、お客さまの問題を解決するためにWebサイトを構築するという、本来あるべき姿そのものです。

SEOのためにコンテンツを作るのではなく、訪れるユーザーのニーズに応えるコンテンツこそがWebサイトの核心であることを、Web担当者も制作会社も改めて肝に銘じる必要があります。

「コンテンツマーケティング」や「コンテンツSEO」は、リンクを張ったり、HTMLソースを書き直したりするようなこれまでのSEOとは、やることが違う！

コンテンツ制作を軽んじ、重要な仕事だと思っていないWeb担当者や業者に喝！

「これからはコンテンツマーケティングだ！コンテンツSEOだ！」とWeb担当者は言うけれど、「コンテンツSEO」とは、ユーザーニーズに最適化されたコンテンツによってSEOを行うことです。

「コンテンツマーケティング」は、それよりもう少し広く、自社コンテンツのメディア化やブランディング、コミュニティ作りなども含まれます。

しかしどちらも、お客さまに有益なコンテンツを提供することでビジネスにつなげるという本質は同じです。それは、Webサイトを作ることそのものと言えます。

また、これは今に始まった話ではありません。実はこれまでも、コンテンツSEOやコンテンツマーケティングこそが一番重要だったはずなのです。

しかし、そのことを考えなくても、もっと簡単に集客する方法がありました。そもそも、お客さまの問題を解決するつもりのないWebサイトを制作している人にとっては、コンテンツ作りは手間のかかる面倒な仕事でしかありませんでした。

Googleの検索エンジンのアップデートにより、小手先だけのテクニック的SEOやトリッキーなSEOが排除されたことで、やっと本来のWebサイトを作る必要に迫られています。それを象徴的に表すキーワードが、コンテンツSEOやコンテンツマーケティングだと言えば、わかりやすいかもしれません。

コンテンツSEOは、インターネットを巨大な百科事典に例えれば、Googleの目次に対応する有効なページを制作することだと言えます。

そもそもインターネットが、巨大な事典のようなもので、HTMLがその事典の共通の編集ルールだとすれば、インターネットが立ち上がった時から、それは変わらない本質です。

コンテンツSEOこそが、Webサイト構築の基本的な考え方でなければならないし、それこそがWebサイトを制作することだと肝に銘じなければなりません。

Web担当者A
「コンテンツを作らなきゃいけないから、そこからよろしくね！」

Web担当者B
「なんで編集やコピー料金が見積もりにあるの？というか、
編集ってよくわからないけど必要なの？」

Web担当者C
「コンテンツのテーマや内容まで私が考えるんですか？」

こんなオーダーや質問をされるときは、コンテンツを作ること＝Webサイトを作ることだとまず理解されていないことが多いです。さらに、制作会社ですらコンテンツを作る気がない場合が多いです。

制作会社A
「コンテンツの素材になりそうなカタログとか、
いただけますか？」

制作会社B
「写真のデータは、すべてそちらで用意してくださいね！」

Web制作者側にもっとコンテンツへの意識が必要ですし、そもそもお客さまの問題解決こそがWebサイトで成すべきことであり、Webサイト構築においてもっとも重要なのはコンテンツであるということを、肝に銘じるべきです。

そもそもWebサイトとは、お客さまの問題解決のためにあるものです。

時代が変わっても、Webサイトの本質はまったく変わっていません。

今でもお客さまは、問題を抱えて企業のWebサイトに訪れている。自身が抱える問題を解決するために、検索して、答えを探しているのです。

Webサイトの本質は、お客さまの問題に答えることであるし、お客さまに情報を渡すだけでなく、サービスそのものを提供することです。なので、お客さまの問題解決になり得るコンテンツを用意し、提供しなければなりません。

私たちの動画、すべての根底に流れているメッセージは、「コンテンツとは、お客さまの問題解決のために」に行きつきます。

お客さまが問題を解決するために検索するキーワードを事前に検討し、それに対応するコンテンツを用意する、それをコンテンツSEOと呼んでも良いが、私自身は、それをWebサイト構築と呼んでいます。

20年間Webサイトの構築にかかわっている中で、常に根底にある考え方です。

さらに現在では、ニーズに最適なコンテンツを、すばやく、お客さまの読みたい順番に表示すること、利用しているデバイスに最適化することがテーマとなっています。

そうすることで、ただ情報を渡すのではなく、サービスを提供することになるのだと信じているからです。

そして、お客さまの顕在化した問題だけでなく、潜在的な問題も解決できれば、より良いサービスといえると思います。

そんなWebサイトを構築したいと思っています。

だからこそコンテンツが、重要なのです。

SEOのためにコンテンツがいるのではなく、お客さまの問題を解決するためにコンテンツが必要なのです。

確かに、カタログにも、お客さまの問題を解決できる情報は掲載されています。

最初は、カタログデータの流し込みでも、最低限度のWebサイトが構築できると思うし、そこから始めることも問題ないでしょう。

しかし、それで満足してほしくないし、それではだめだと理解してほしいです。

お客さまは、問題をキーワードというメッセージで、あなたに明確に伝えているのです。

そんなお客さまに、標準的な、誰にでも対応できるコンテンツの中から、自分の問題を解決する情報を探させるのか。それでサービスと言えるのか。ぜひとも考えていただきたいポイントです。

Webサイト構築とは「誰のために何を提供するか」から始まります。

そろそろほかのメディアと同じ考え方で、Webサイトを構築しなければなりません。

告知したい情報をただ並べるメディアから、お客さまの問題解決ツールになるメディアに、ほかのメディアで使用したコンテンツの使いまわしでなく、インターネットに最適化されたコンテンツを制作します。

インターネットならではの、スピードやOne to Oneなどが有効に活かせる、企業の新たなチャネルとしてのWebサイトのために。

そのためには、ほかのメディアでは当然のように行われている、誰のために何を提供するかをしっかり考えることと、それに対応するコンテンツの制作や編集などのクリエイティブが必要になります。

フローチャートをいきなり描いて、既存のコンテンツを並べていくのがWebサイト構築の基本だなんていう、現在のあり得ない現状から脱却しなければなりません。

Web担当者の仕事は、「必要なコンテンツを検討して、基本となる原稿をまとめること」です。

制作会社は、必要なコンテンツ企画を提案して、いただいた原稿を編集します。

撮影や図版が必要であれば、提案し、制作します。

これがWebサイト構築だと言える日が来るために、コンテンツSEOが、Web担当者や制作会社に警鐘を鳴らすキーワードになってほしいと切に願っています。

お願いだから、コンテンツ編集やコピー、撮影の費用もWebサイト構築費の範疇に入れてくれ！（制作会社の心の叫び）

お客さま視点の「まっとうなコンテンツ」なら環境変化にも耐えられます。

キノトロープでは、Webサイトで必要なコンテンツやユーザーニーズを「ユーザー体験シナリオ」というメソッドで洗い出すという話は、アカデミーの動画で何度もしてきました。

この「ユーザー体験シナリオ」で洗い出したコンテンツを大項目、中項目、小項目で整理し、大項目をディレクトリーとしてサイト構造を制作していきます。

「ユーザー体験シナリオ」では、お客さまの入り口となるページが重要になる。考えるべきポイントは次の2つです。
・どんなキーワードでお客さまが訪れるのか
・どんなページで対応すればいいのか(どんなコンテンツで対応すればいいのかと同義)

これから先、リファラー（リンク元のページやどんな言葉で検索したか）が取れない時代になります。Webブラウザーや検索エンジンの仕様変更によるものだが、この変化は止められないはずです。

リファラーは、企業Webサイトにとって、重要なマーケティング情報です。そして、コンテンツSEOにとっても重要なものであることは、言うまでもありません。

この対策として、入り口ページが多数あり、それぞれのコンテンツのテーマや役割が明確になっていれば、ユーザーが入ってくる際のキーワードも（あくまで推定だが）把握できます。

つまり、コンテンツSEOとは、リファラーが取れない時代への対応としても有効な取り組みなのです。

コンテンツSEOを念頭に置いたWebサイトの制作は、次のようなプロセスで進めていきます。

１．訪問ユーザーと自社が提供するソリューションの
キーワードの洗い出す
２．キーワードを基にユーザーが必要とするコンテンツや
その表示順を決める
３．コンテンツのベースとなる原稿（または資料）を
用意する
４．社内にある役立ちそうな素材を用意する
５．図版や写真などのビジュアル要素も積極的に探す
６．原稿や資料、各種素材を制作会社に渡す
７．制作会社が仕上げたものの校正をする

それぞれを詳しく説明していきます。

お客さまのニーズに基づいた導線設計は、まず「キーワードの洗い出し」から始めます。

自社のWebサイトに訪れる人のリファラーやインターネット上で検索されているキーワードの洗い出し、そして自社のソリューションが対応できるキーワードの洗い出しを行います。これは「ユーザー体験シナリオ」を作成するための最初の一歩です。

ところで、既存のSEOや広告では、商品購買などのニーズが顕在化した状態のユーザーをおもなターゲットにしていました。

しかしコンテンツSEOでは、「潜在的には関連ニーズを持っているものの、商材に直結するまでは顕在化していない」状態のユーザーにコンテンツでリーチして、自然な流れで商材に意識をつなげることもできます。それを念頭に置いてキーワードやコンテンツを考えると、コンテンツSEOの強みがさらに発揮されます。

次に、洗い出したキーワードを入り口として、お客さまに最適なコンテンツや表示する順番を明確にしていきます。これで、必要なコンテンツは、おのずと明確になるはずです。

必要なコンテンツが洗い出せたら、そのコンテンツのベースとなる原稿を用意します。これは、企業Web担当者の役目です。

文章が苦手なら、関連する資料を収集しましょう。わかる範囲でポイントを箇条書きにするだけでも、同様の成果が得られます。

直接関連するものでなくてもかまわないので、役に立ちそうな資料が社内にないか探して、用意してほしいです。

これらを制作会社に渡して、編集してもらう、これが一番簡単なコンテンツの制作方法です。

さらに、図版や写真なども理解を深めるためには重要な要素です。図版は手書きでもかまわないので必要な要素を入れ、写真は見本となる写真を用意すると意図を伝えやすいです。

あとは、制作会社のプロにお任せする、そして出来上がってきたものの校正を行う、これがWeb担当者の仕事です。

特に現在は、お客さまの閲覧スピードやデバイスの変化により、キャッチコピーが重要な時代になっています。制作会社と十分な議論や検討が必要になるでしょう。

コンテンツとは、単なる情報や集客のための素材ではなく、お客さまの問題解決のためのものであることを忘れてはならない！

したがってコンテンツSEOの肝は、お客さまのニーズをどれだけ満たして最適化できるかです。

「お客さまのためのコンテンツ」でなければ、Webサイトで成果を出すことはできません。

すべては、お客さまの問題解決のために！

最後までご覧いただきありがとうございました。

コンテンツマーケティングはWebサイト制作の本質 小手先のSEOのように丸投げで済むと思うな！についての内容でした。