こんにちは、キノトロープアカデミーです。

「キノトロープアカデミー」は、Web業界のトップランナーである株式会社キノトロープの社員が講師を務めるオンラインアカデミーです。リモートワーク時代に不可欠な「個のスキル」を高め、職人のような「匠」を目指す人を増やしたい。そんな願いを込め、基礎から経営判断、業務フローまで、一生モノのナレッジを惜しみなく公開していきます。

＜共通編第2回＞
Webサイトの役割とは？
についてお伝えします。

担当は生田です。

Webサイトは単なる情報掲載の場ではなく、「お客様の問題解決ツール」であるべきです。ビジネスの成果を最大化するために、私たちが今見直すべき3つの重要ポイントをまとめました。

まず、僕が25年間、言い続けていることがあります。
Webサイトというのは「お客様の問題解決ツールである」ということです。

これは多分スマートフォンの影響で、今Webサイト・Web業界・Web界隈が激変している最中であっても、このインターネットが根本的にインターネットであり続ける限り、変わらないことです。

つまり、百科事典や辞書の代わりになっているということ、「お客様の問題解決ツールである」ということは、この25年変わっていないことです。ぜひこの1点は心に留めておいてください。

つまり、お客様は商品等の詳細な情報を知りたいのではなく、問題解決につながるアドバイスがほしい。これが欲しいからWebサイトを閲覧しています。
もう既に今は「問題解決ツールである」ことが最重要課題になる、ということを覚えておいていただきたいと思います。

僕がインターネットに出会った時に、インターネットが素晴らしいなと思ったのは、「買いたい」とか「問題を抱えているよ」っていう人が、わざわざお客さんの方から足を向けてくれるということになります。

これはどういうことかと言うと、今はもうすでに物が溢れて物が売れない時代になっていました。しかし、インターネットというのは、お客様が「今欲しいよ」と手を挙げて来てくれるわけです。非常にありがたい話です。つまり、「今欲しいよ」という人が来てくれて、その人に問題解決を提供する。裏返して言うと「満足する体験を提供する」ということです。

物が売れたり、サービスが理解してもらえたりするだけではなくて、「ありがとう」って言われる。これが凄いわけです。こんなツールは他にないです。

これはとても素晴らしいことです。お客様の問題を解決する、そしてお客様が満足していただく。これの繰り返しと積み重ねがブランド価値向上につながるということに気づいた時、非常に感動しました。

なぜかと言うと、ブランド訴求するというのは、選挙運動のような活動しかないかなと思っていたからです。つまり繰り返し、マスメディア・マス広告をだし、選挙運動のように資金を投下していくしかないかなと思っていた私にとって、真面目にきちんとお客さまに満足体験を与えていくことによって、ブランドが構築できるというツール・メディア、こういったものに出会えたことに非常に感動しました。

しかし、これをあまり理解していない事業会社さんが多いので、インターネットの根底は、「お客様の問題解決をしてブランド価値を高める」というのが、やはりベースにならなきゃいけないという風に考えています。

ぜひ「根底にある目的は何ですか」と聞かれた時に、「お客様へのサービスの向上」、お客様の問題を解決するために我々はWebサイトをやっているのだ、ということをぜひ心に留めておいて欲しいです。

お客様の問題を解決してビジネスの成果を出す、これがポイントになるわけです。
つまり、お客様の問題を解決すれば物は売れるし、サービスの認知もされるし、そしてブランドが向上される。つまりそれは、御社のビジネスの成果が出るということになります。

ですから、インターネットでやらねばならないことを問われたら、「お客様へのサービスの向上」、「お客様の満足体験を提供する」だという風に答えてほしいと思います。

Webサイトでお客様が満足体験をする、問題を解決して満足体験を提供すること、これが「Webブランディングの根本」になるわけです。

綺麗なデザイン・綺麗な絵・綺麗な動画などはブランディングにはならないです。ブランディングにあるのは何かと言うと、お客様の「ありがとう」という一言です。これを言ってもらうために満足体験を提供する。これがWebブランディングの根底になります。

それともう1つ、重要なことがあります。「ブランドプロミスの訴求」ということです。
ブランドプロミスとは何かと言うと、「御社が何をお客様に約束するか」ということです。

分かりやすい例を言うと、アスクルさんとか分かりやすいです。
明日届けるからアスクル。これはもう社名とブランドプロミスが一緒です。

昔で言うとセブンイレブンさんとかも当てはまります。「7時から23時まで開いていますよ」という約束ですね。これがもう社名になっているということです。

つまり、私たちは何を提供する会社なのか、どんな約束をしている会社なのか、ということをお客様に明確に伝えるということです。お客様は検索してサイトに訪れます。恐らく2〜3秒しか、そのページを把握する時間をくれません。その時に、私たちはあなたに対してどんな満足体験が提供できますよ、ということを一言で言う、そういった言葉になります。

なので、具体的に「明日届けますよ」や「7時から11時まで開いていますよ」というものがブランドプロミスに成り得る言葉ということです。そして、消費者とこれを約束して、約束を実行していく、満足体験を提供していくわけです。

Webサイトで満足体験を実行するということは、このブランドプロミスが守られていることに他なりません。この満足体験を提供することによって、お客様がブランドプロミスを認知していく、ということになります。

今までもお客様に対して、企業はブランドプロミスを提供していました。なので、昔のセブンイレブンさんの様な例があるわけです。今までは、従業員の方がお客様に我々の商品やサービスでブランドプロミスを間接的に伝えていたわけです。なので、とても時間がかかります。戦後70年でブランドになった企業というのは、数えるほどしかありません。

しかし、今はWebサイトで直接お客様にブランドプロミスを伝えられるわけです。従業員・商品・サービスは、それを履行するためのものだ、ということになります。

つまり、しっかりと伝えたブランドプロミスが履行されているのであれば、ブランドが訴求されるスピードが圧倒的に早い、ということになります。

例えばある会社さんの例ですが、「理念」と「ビジョン」があります。
これらはWebサイトの会社概要などに載せる分には全然構わないですが、サービスサイトや商品サイトにこれを載せるのは間違っていると思います。

これは従業員の方が知っていれば良いことで、コンシューマーのユーザーが知るべきことではないでしょう。

お客様が知るべきことは、この一番上にくる「ブランドプロミス」です。1年ごとに変えても、サービスごとに変えても良いです。
理念は恐らく100年単位で変わらない、会社があり続ける限り変わらないこともあります。

ビジョンは昔で言うと5年や10年。今で言うと3年や5年だと思いますが、長期間・短期間も含めて、何年単位で変わらないものだと思います。

そしてブランドプロミスというのは、1年で変わっても良いです。今、自分たちが提供できるサービスに、きちんとフィットしていなければならない、ということを覚えておいていただければ良いと思います。

「これからどんなWebサイトを作っていかなきゃいけないか」というお話をしたいと思います。

ランディングページという言葉は聞いたことがある方も多いと思います。SEO対策などで「このキーワードに対して対策をしてページを作りましょう」の様な話です。これは今まで有効な部分もあったわけです。

しかし、単純にWebサイトがあってランディングページを作る、こういう行為では足りないということです。SEO自体も構造化が必要になります。

ですから、ランディングページの集合体、つまり
・キーワードによって色々な人が入ってくるページ
・どこからでも入ってこられるページ
・すべてのページが入り口になるページ
これを我々は「マルチエントランス」といいます。

そして「マルチデバイス対応」、スマートフォンで素早く閲覧できて、欲しいもの・知りたいことだけが素早く正確に提供できるもの。

これからのWebサイトに必要なのは、お客様が求めるもの、欲しいもの、知りたいことに応えられる構造であるということになります。
トップページからゆっくり降りてきて、5階層まで行ってくれるようなお客様は、もう既にいないはずです。

例えば御社のページでそういう人がいたとしても、それは競合他社や我々の様な制作会社かもしれません。ほとんどの方は、欲しいページに検索から入り、答えを見つけてすぐ帰る。このような行為になります。

スマートフォンになると、ますます顕著になります。だからこそ今まで目指していた「探しやすいページ」ではなく、これからは「探す必要がないページ」を目指す必要があります。

Amazonをお使いの方は多いと思います。Amazonのディレクトリリストを見ると、ものすごい量です。あそこから探していくとなると、とんでもなく手間がかかります。もしくは面倒くさい作業になります。

ですから、Amazonはなるべく探さなくていいようになっています。「これどうですか」や、真っ直ぐ降りていって、レコメンドラインがいっぱいあって横渡りができる現代的な構造・UIになっています。こういったものは「探す必要がないWebサイト」を目指しているということで間違いないですね。

しかし、我々が目指さなければいけないものは、「提案サイト」です、「提案型」のサイトです。「探す必要がないWebサイトを目指すべきだ」ということです。

そしてもっと問題になるのは、今までであれば、誰が来ても同じコンテンツを提供していましたが、それではダメなのです。誰が来ても同じではなくて、その人に合ったコンテンツを提供するようにならなければなりません。

ユーザーの属性・購入履歴・閲覧履歴などから最適な情報を提供するようにならないといけないということです。さらには行動履歴から「何回目か」ということまで把握することが重要です。

何度も閲覧し、何回も買い物しているのに、必ず「はじめての方へ」というコンテンツが出るようなWebサイトで、あまり買い物したくないですね。なので、何回この人は訪れているのだろうということを把握し、お得意さんには「いつも来てくれてありがとう」という気持ちを伝える。

リアルの店舗であれば、日本の場合どこでもやっていると思います。しかし、Webでやっているところはすごく少ないと思います。これは別に商品ECサイトだけではなくて、すべてのWebサイトに言えることです。

お客様に何度も来て頂いている。つまり、自分の商品やサービス、そういったものに興味を持って頂いている。その人が何度も来ているから、お客様としてどうしたらいいだろう。こういったことを考えることが必要になります。

ユーザーの行動履歴・購入履歴といったものでOne to Oneをやるということはもうごく当たり前の話です。ぜひお願いしたいのは、会員登録していない人に対して、より良いサービスを提供してほしいです。

Cookieが使えないような時代になるので、なかなか難しいですけれども、何回目か・どういうものに興味があるか・今見ている動きに基づいて対応していってほしいと思います。

そして何よりも「今何が欲しいか」が重要な時代になります。昔であれば、長いこと考えて色々検討して物を買うとか、サービスを決めるとか、ということがありました。しかし、インターネットに接続した瞬間は、その瞬間に何が欲しいとか、その瞬間に探したいとか。「今」なんですよね。

ですので、「今探しているもの」・「今の行動」が会員登録していない人でもどう動いているか分かると思います。その「分かる」から、それに対して対応していく。

例えば僕がAmazonでデジカメを探せば、Amazonはデジカメのサイトになります。「生田はデジカメを探しているのだろう」と。すると、「これくらいのデジカメはどうだろう」と、どんどんデジカメだけになります。つまり、会員登録していないとしても、こういったことならできるわけです。

これは会員になっている人よりもたくさんの人に対してできるわけです。ぜひそういう対応をして頂きたいと思います。そういう対応をして頂きたいからこそ、どういう時代になるのかって言うと、「コンテンツを作らねばならない時代になる」ということです。

つまり、様々な人に個別に提案ができるわけです。きちんとしたコンテンツを、お客様のレベル（すごく分かっているお客様、全然そういう専門用語も分からないお客様）、に合わせてどうしていくのかが重要なのです。

僕自身Webに入って、今まで紙の制作をやっていて入ってきて、違和感があったことがあります。何かと言うと、「Web制作の人はコンテンツを作ることを制作だと思っていない」ということです。

例えば本があります。本に、文章を書いた人が著者であって、制作者です。印刷した人は制作者とは呼びません、普通ですよね。どこの業界に行ってもクリエイティブというのは、このような解釈になっています。

しかし、インターネットの場合、コンテンツを書いた人が誰であろうと関係なく、印刷をした人が「制作者」と呼ばれるのです。これがインターネット、Webサイトの不幸です。

つまり、Webサイトは後発のメディアだったので、インターネットに専用のコンテンツはなかったわけです。今までの既存コンテンツをまとめて載せる。なので、インターネットを作る人に「コンテンツを作る」という概念が欠落しているわけです。

しかし、紙で使ったコンテンツを載せたところで、有効に機能するわけはない、というのは、もう多分お気付きの方も多いと思います。インターネット専用のコンテンツを作らねばなりません。

そして今度は、スマートフォンになった、そうすると完全に「スマートフォン用のコンテンツを作らなければならない」時代になります。我々も、完全にスマートフォン用の動画をそれ用に撮ります。

逆に言うとスマートフォンに慣れた人がPCを見るので、スマートフォン用のコンテンツや、スマートフォン用の動画、テキストがPCでも通用する、こういう時代になっています。スマートフォン用にコンテンツを作らなければならない時代になっている。これは非常に重要です。

Webサイトを作ることはコンテンツを作ることだ、ということをもう一度確認して頂きたいと思います。そして、ページを作ったりHTMLを組んだりするというのは「印刷」にあたる、まさにパブリッシュだということです。

そして、それを確認すると何が起こるかと言うと、インターネットが素晴らしいマーケティングツールとして機能するようになります。何が言いたいかというと、そもそもインターネットは、マーケティングツールとして非常に良く機能するツールなのです。

お客さんが自分で手を挙げて、そしてお客さんが思ったように行動するわけです。

カタログやアンケート、それからその他の様々なマーケティング調査と言われるものをやっても、お客様が正直に答えているかどうかというのは分からないわけです。しかもアンケートに答えたり、グループインタビューに参加したりする人は、少し特殊な人です。

僕は5％と呼んでいるのですけれども、5％の意見でどんなマーケティングができるんだって話です。

インターネットというのは、その残りの声を出さない95％の人の意見が吸い上げられるわけです。吸い上げられるってことは、それを使う必要がある、有効に機能させる必要があるわけです。

それはデータを取って分析して使うというやり方もあるでしょう。しかしそれだと、非常に時間がかかって遅いわけです。ではどうすればいいのかと言うと、コンテンツを出し分けることによって、お客様に最適化していきます。つまり、データを集めて「これだろう」「これをやってみよう」という、そのTo-Doを一気にインターネットの中でやってしまうということです。

コンテンツを作るということは、マーケティングが考えられ、マーケティングに利用できる。マーケティングをやるためには今言ったように、どれがいいのだろうかというのをぶつけていかなきゃいけないわけです。お客様の本当のニーズを知るためには、色々なコンテンツを持っていなければならないということです。

つまり、多くのコンテンツがあって、お客様の色々なニーズに応えられるようになると、それを出し分けすることによって、お客様が求めているもの・お客様がやってほしいこと・お客様の心を理解するってことができるということです。

つまり「マーケティングが可能になる時代」、インターネットやWebサイトが、マーケティングツールとして機能するようになっているというオチになります。

ぜひコンテンツをきちんと作って、お客様により良いサービスを提供し、御社のWebサイトがマーケティングツールとして機能するような状態まで成長することを願っています。

最後までご覧いただきありがとうございました。