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東急ホテルズのWebブランド戦略

企業ブランドの戦略とWebサイトの役割~株式会社東急ホテルズ~
スピーカー
生田昌弘

Webサイト製作:
株式会社キノトロープ
代表取締役
生田 昌弘

寄本 健氏

クライアント:
株式会社東急ホテルマネジメント
(現:株式会社東急ホテルズ)
マーケティング部
(現:経営企画室システム開発課)
寄本 健氏

1. Webサイト構築における「成果目標」の設定

明確な目標設定で、全員の意思統一を図る
生田

今回、東急ホテルズさんとしてのブランド再構築にあたって、Webサイト制作を協力させていただきました。ちょっと経緯を振り返ってみましょう。

寄本

東急ホテルズが誕生する半年前に、4つのホテルブランドそれぞれを、お客様にどのように伝えるべきなのかを悩んでいました。それまであった2つのWebサイトも統合する。
そこで、新サービスを展開する際、Webサイトでは何ができるのか、有効なブランド訴求ができないかと相談させていただいたのがきっかけでした。

生田

そうでしたね。私は、ブランドを訴求させる手法として、広告のような告知ではなくて、Webサイトに来てくれたお客様が、予約をしやすくなる、ホテルを利用しやすくなるといったWebサイトでのサービス体験をとおして、ブランドそのものを体感していくことを提案させていただきました。
具体的には、予約サービスの見直しと、お問い合わせ対応の向上による予約率アップを目標に定めました。
そういう意味では、目標が明確だったと言えます。進むべき方向がはっきりしているので、プロジェクトメンバー全員の意思統一も図りやすかった。

寄本

Webサイトでブランド訴求といっても、当初は、役割や目標があいまいだったので。
目標を定め、存在意義のあるWebサイトにすることが重要だと思っていました。

サービスを通じて、ブランドを体験できるWebサイト
生田

東急ホテルズさんは、ホテル事業というワンツーワンのサービス業ですので、ひときわサービスに対する思いが深いなという印象を受けました。
Webサイトをお客様に一番近い窓口としてとらえられていた。

寄本

実際にホテルに行く前までの部分で、Webサイトが大きな割合を担いますから。
だから、東急ホテルズの各ブランドやサービスを、Webサイトで体験してもらいたいという思いがあるんです。

生田

Webだとお客様は夜中であろうが24時間、自分の都合で情報を探しますよね。どんなホテルなのか、どんなサービスがあるのか、いろいろ比較したりする。予約をするときはサービスに対する期待値が大きいし。
実際に宿泊して、予想どおりか、がっかりかで、ホテルのイメージが変わりますから。

寄本

インターネットで予約して、実際に泊まって「東急ホテルズに来てよかった」と感じてもらえることが理想です。それは、お客様がWebサイトで体験したとおりの、満足できるサービスを提供できたということになります。

2. 出発点は、リアルのサービス

リアルもWebサイトも、サービスの基本は同じ
生田

寄本さんは「サービス」を何だととらえていらっしゃいますか?

寄本

「お客様に喜んでいただくこと」だと、個人的には思ってます。

生田

Webも同じなんですよね。必要な情報を必要なタイミングで提供するのがWebサイトのサービス。
普段は気にせず使っているけど、困ったときほどそのありがたさがわかります。

寄本

キノトロープさんには、「こんなとき実際のホテルではどうするのか」とよく聞かれました。
リアルのサービスを基本に、Webサイトでも同様に展開するというスタンスを持たれていたからだと思います。私たちと同じ立場、目線で「サービス」を考えていただいていた。

Webサイトの社内啓蒙は、リアルに置き換えると理解が早い
寄本

お客様が望んでいるのは何かを理解して、宿泊プランを提供しています。
実際に、プランに対するアクセス数は多いし、成果も上がっています。
社内に対しては、Webサイトへの意識を高めるために、リアルに置き換えた話をして理解してもらうことにしています。
たとえば、Webサイトに宿泊プランを出していて1万5千アクセスがあったとしたら、チラシを1万5千枚配ったことと同じです。実際には、1万5千枚ものチラシを配るのは容易なことではありません。
お客様の方から取りにきていただける、それがWebサイトだと。そう説明すると、多くの社員が理解してくれます。

生田

その理解が深まることはすばらしい。
サービスを提供する側が、真剣にいい情報やサービス展開を考えないと、結局ダメなんです。

寄本

Webサイトって、東急ホテルズ「そのもの」なんですよね。
アクセスしてくださるお客様も、リアルと同じようにサービスを見にいらっしゃる。
期待されていることはリアルと同等ですから。

生田

そうですね。
Webサイトから質問したときに、回答がなかったり遅かったりすると「対応が悪い会社」だと感じるものです。お客様は、意識無意識にかかわらず、企業のWebサイトをそうとらえている。
私は、よく「できないことはやめた方がいい」と言っています。Webサイトをとりあえず作って、でも問い合わせは無くして…というお話が昔はよくありました。
問い合わせに答えられないなんて、悪い印象しか与えないですから、Webサイト自体ないほうがいい、と。

3. 新たなサービスを創造するWebサイト

プロジェクトの推進を促した適度な相互のプレッシャー
生田

私たちは、はじめに、お客様アンケートや問い合わせの電話などを基にして、お客様がどのような要望をお持ちなのかを分析させていただきました。

寄本

そうそう。はじめの目標についての話が長かった(笑)。
過去にWebサイトをつくったときには、まずデザインの話をする制作会社が多かった。キノトロープさんは、多くのプロジェクトメンバーに入念にヒアリングをしてくださいました。スケジュールなどの管理も提案してもらった。
当然、プロジェクトの運営責任はウチですから、ウチがしっかり準備して動かないことには推進できない。いいプレッシャーを感じながら仕事ができました。

生田

我々こそ、本当のサービスとは何かを勉強させていただきました。
少なくともWeb関連のサービスについては、十分理解しているつもりでしたが、皆さんとご一緒して、まだまだ甘いなと感じました。
ワンツーワンでサービスを提供されている方の言葉には重みがありました。

Webサイトがサポート業務の役目を果たし、担当者の『考える時間』が増えた
寄本

今までは、各ホテルのWeb担当者は、日々の業務に追われていて、アイディアを考える時間すら取れませんでした。今回、仕組みをつくり上げたことで、業務改善も図れました。新たなマーケットやお客様に支持していただけるようなプランが、担当者から私のところに寄せられるようになったんです。

生田

インターネットは、業務の効率化や経費削減を可能にします。
その効率化された部分を、新たなサービス展開などに投下していかなくては進歩がありませんからね。

寄本

そうなんです。単に楽をしたいとか、人を減らそうと思って効率化するんじゃない。
あくまでも、お客様へのサービス向上のためにやることですから。

生田

それでこそ、今回のプロジェクトの意義がありますものね。

寄本

当初は、2つのサイトを統合したり、ブランドの再構築を行うので、お客様からの問い合わせ対応に追われるなと予想していたんです。
リニューアルしても、今までのお客様にもわかりやすいサイトになっているから、実際、お問い合わせは予想したほど多くありませんでした。

生田

エラーメッセージなどの非常に細かな部分も、全面的に書き直しました。
何が原因でエラーが出たのか、きちんと説明して促さなければ本当のサービスにはなりません。
今回は、御社に「サービス」の本質を学ばせていただきました。
単にシステムを作るだけなら我々だけでもできますが、サービスについては、すべて実際の接客業務を基本にしなくてはつくれません。
このような深いコラボレーションができたとことに感謝しています。ありがとうございました。

寄本

こちらこそありがとうございました。

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