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千趣会のECサイト戦略

カタログ通販№1のベルメゾン、ECも№1を目指す
スピーカー
生田昌弘

Webサイト製作:
株式会社キノトロープ
代表取締役
生田 昌弘

中山茂氏

クライアント:
株式会社千趣会
デジタルメディア部 Web開発チーム
中山 茂氏

1. Webサイトリニューアルのきっかけ

プロジェクトの経緯
生田

キノトロープがプロジェクトに関わらせていただいたのは、2004年の12月からなのですが、そもそも何をきっかけに今回のプロジェクトを立ち上げることになったのでしょうか?

中山

2004年、2005年と、他社さんもうちも非常に好調で、それはインターネットで物を買うということが普通になってきたということなんですね。
普通の人が普通にインターネットで物を買う、そうなってくると他社との差別化がどんどんむずかしくなってくるわけです。競合他社といわれる総合通販の各社が相当似てきたところで、ある意味壁に当たってしまったんです。
また一方で我々とは競合ではなかった会社も競合として意識しなければいずれ淘汰されてしまうだろう、という危機感がありました。
その中で2年後、3年後を見越してブレイクスルーするにはどうしたらいいかというところから、プロジェクトは始まりました。

キノトロープのことは
インターネット黎明期から
知っていた
生田

そこに我々が参加させてもらったというわけですね。

中山

キノトロープさんを知ったのはずいぶん昔です。
雑誌の記事でした。我々もECってどうするんだろうと手探りでやっていた時期に、キノトロープさんの記事を見つけまして、ECサイトを例にあげて制作過程やページの作り方をロジカルに説明されていました。
雑誌の記事ながらここまで書いていいのかというぐらいノウハウたっぷりに書かれていたのを覚えています。

生田

それはすごく古い。インターネット黎明期のころに取材を受けた記事ですよ。

キノトロープを
パートナーに選んだ理由
中山

今回のプロジェクトが立ち上がりかけたときに、セミナーのお知らせがありまして、是非参加してみようと。
で、行くからには直接お話ししたかったので、セミナーの後、お時間をいただけませんかという形でお願いしました。

生田

これまで外部にコンサルティングを依頼したことはあったのですか?

中山

はい、リニューアルの売り込みはいくつかありました。
どこもこういうふうに画面を変えられたらもっと良くなりますよといったピンポイントの話の積み重ねから入られたんですね。 その中のほとんどは我々の中でもすでに疑問視されていて、それがシステム的にできなかったり、運用フロー的にできなかったりするだけで、決してそんなに新しい指摘ではなかったんです。

生田

そんなことは、すでに千趣会さんのほうでも検討済みだったわけですね。

中山

ところがキノトロープさんの話はそういう表現の話ではなく、もっと本質の部分を整理して何が大切かを優先順位をつけながら、お客さんへのサービスとしてもう一度Webサイトを構築しませんかという話だったんです。
そして、ここまで大きくなった千趣会のWebサイトですから一方的に作るのではなく、一緒になって考えていきませんかといわれたときに、キノトロープさんと一緒に仕事をすべきだろうと私は確信しました。
セミナーの話を聞かせていただいている時にほとんど腹は決まっていたんですけどね。

2. あるべき姿を追い求めたプロジェクト

Webサイト、サービスの
徹底的検証
生田

我々も御社のWebサイトで実際に買い物をして検証し、その結果をありのままお伝えし、本質的なところで議論をしましたね。

中山

当初、千趣会としては自分たちの今のシステムやフロー表現に問題があると思っていましたが、キノトロープさんとWebサイトをユーザーシナリオで分析してみるとそれだけではないことがはっきりしてきました。
システムや表面だけ新しくしても意味はないだろうと。3年後、5年後を見越してサービスの本質は何なのかということを検証しながら、将来あるべきサービスを考えることが重要だという結論ですね。

それを受けて、まず変わったのはうちのスタッフの意識ですね。
画面ありきのコンサルティングというのは世代が変わったり、デザインが変わったりすると簡単に崩壊してしまう危うい部分を持っています。
しかし本質の部分で議論を交わしたあとにできた画面というのは、デザインが変わっても本質は変わりません。少し時間はかかってしまいますが、キノトロープさんとお付き合いさせてもらって、本質のところでかけた時間は決して無駄にならないことを実感できたと思います。

キノトロープを
パートナーに選んだ理由
生田

最初にお話をいただいた時に見せてもらったサイトの印象は、レベルが高いなというのが正直なところでした。画面をこれ以上小細工してもほとんど変わらないだろうと思いましたね。特にカートの部分はさすがにこなれていると思いました。
ただ、MDの話だとか、買ってみて箱が来て、こんな箱で来るの?とか、一度に注文したものがばらばらに届いたりしたんです。通販ではあたり前のことが、ECではアマゾンが基準になってくるんで全然あたり前じゃないということが少し気になりました。
そういうお話をして、どう受け止められるかなというところが心配ではありました。

中山

ほんとにおっしゃられるとおりで。
通販業界で1位といわれている今はいいんです。私が一番心配したのは、3年後、5年後にほかのメディアがどんどん膨らんだ時に今のサービスで本当に通用するのかという部分です。
ですから、MDだとか物流だとかに影響を出していきましょうというところを、キノトロープさんと一緒に考えられたのは非常によかったと思っています。

3. リニューアルの成果は?

リニューアルの成果
生田

2005年の7月にしたリニューアルの成果はいかがですか?
表に見えるのは大きなリニューアルではないですよね。売り上げなどにインパクトはありましたか?

中山

Webサイトでの2004年の売り上げ目標が350億で、2005年は450億という高い目標を掲げた中でいうと、出足からいい感じで進んでいますね。特に後半売り上げも伸びています。

生田

デザイン的な面でいろいろ検討しましたが、その成果はいかがですか?

中山

普通、リニューアルをかけて2ヶ月ぐらいはいいんですけど、コンテンツが増えてきてコーナーの差し替えが度重なりますと、本来、きちんとこのセグメントで作ったにもかかわらず、イレギュラーが必ず起きます。
イレギュラーの積み重ねが、本来のデザインコンセプトをどんどん崩していく。
にっちもさっちも行かなくなってまたリニューアルという形になるパターンが多いのですが、今回は崩れにくいです。これは今までにない特徴ですね。
そこが見た目だけリニューアルしたものと、もう一度根っこからコーナーのあるべき姿というものを考えてデザインに昇華したものとの違いですね。

今後のネットワーク社会に
おけるブランドとは?
生田

最後に。御社のECにとってのブランドの考え方はどのようなものですか?

中山

今後ECが進んでいくと、ブランドというのはどんどんあやふやになっていくものだと思います。
現在、検索エンジンで物を検索して見つけたところで買うという流れになっています。
ことECにおいて、千趣会とかベルメゾンのブランドだけを前面に押し立てて、だからうちで買ってくださいという売り方ができなくなってきました。
検索で見つけて、たまたまうちだったというお客さんがどんどん増えています。
お客さんにはその後で差をつけなければならないと思っています。

生田

気持ちよく買い物をしてもらい、気持ちよく商品を受け取り、受け取ってからも満足できるということが必須ですね。

中山

見つけてもらうのは運かもしれない。
ただ一度見つけてもらったお客さんに、喜びの体験をしてもらうことによって、商品は他にも売っているかもしれないけど、ここで買うとすごく気持ちが良かった、買いやすかったという満足体験や喜びの体験をしていただけるとよいのではないかと考えています。
これはマークを売って、ブランドの名前だとかを売りつけるのではなくて、サービスとしてお客さんの意識に植え付けなければいけないというのが真のブランディングだということです。
ECになればなるほど、商売の本質を問われてくるんだなというところを目の当たりにしています。

生田

今日はありがとうございました。

中山

ありがとうございました。

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