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クラリオンのWebブランディング戦略

全世界のステークホルダーとの円滑なコミュニケーションを実現~クラリオン株式会社~
スピーカー
生田昌弘

Webサイト製作:
株式会社キノトロープ
代表取締役
生田 昌弘

福本博之氏

クライアント:
クラリオン株式会社
広報・ブランド戦略推進室
福本 博之氏

1. Webサイトリニューアルの目的

「プロジェクトの経緯」
生田

まず今回のプロジェクトを振り返ってみたいと思います。グローバルWebブランディング戦略、全世界のステークホルダーとの円滑なコミュニケーションという戦略を掲げたきっかけをお聞かせください。

福本

そもそもということになると、2003年くらいになります。その当時から海外の自社Webサイトをみると、統一感がなくこれが同じ会社なのかという状況になっていました。単純に会社として、同じクラリオンとしておかしいという現状に対して違和感があり、もうちょっと何とかしないともったいないと思ったんです。そういう単純な発想から、どんどん膨らんでいって今回に至りました。

「直接会って理解することの重要性」
生田

各国の市場のニーズに応えていくというのが、今回のWebサイトリニューアルのテーマだったと思うんですけれども、各国の意識レベル、温度差が違うと思うんですね。それに対応するために具体的にどういったことをされたのでしょうか?

福本

各国ごとにユーザーの求める情報やサービスは異なるでしょう。
各国の市場を見たり、各国の担当者と直接話して、どういうものが求められているのか理解して進めていかないと絶対うまくいきっこない。
日本の本社だけの独りよがりのサイトになってしまっては、猛反発もくらいますし。
そうなっては困るので、各国主要拠点、できるだけ細かい国にも行くようにも心がけました。そして各国・各エリアの担当者や責任者の話を聞いてまわったんです。
そこでは「どういう方向に進めますか?」とか、「あなたのエリアのユーザーはどういうコンテンツを求めていますか?」といったことを、Webサイトに限らず、製品やビジネスについても聞いて回りましたね。
そういう全体的な話もしつつ「押し付けじゃないんですよ、あなたと一緒に進めていくんですよ」という考えのもと、キノトロープさんにいろいろおそわりながら、プロジェクトを進めていきました。

生田

インターネットもこんな時代だからこそ、目を見て話す重要性があるかもしれないと、私たちも考えています。現場に行って、話を聞かせていただくということがますます重要性を帯びてくるような気がします。昔は連絡を取り合うこと自体がむずかしかったんですが、今はメールや電話、IP電話などもあり、簡単になってきているんですが、だからこそきちんと話を聞くとか、直接会ってコミュニケーションするとかで、いっしょにやっているという意識を作ることが大切だと思います。

福本

実際に一度会ったことがあるかないかで、ずいぶんやりやすさも違いますしね。

2. なぜ今ブランドなのか

「ブランドが重要なわけ」
生田

今はコンシューマーの市場が非常に厳しい時代ですが、OEMとコンシューマーユーザーというのは、御社のブランドの議論においてどういう位置付けにあったんですか?

福本

もともと、比較的OEMの売上比率が高い会社なんですよ。OEM系が売上の6割くらいの会社なんです。残りの3割をコンシューマー向けと、業務用が占めるという感じで。業務用というのは、バスの自動案内装置なんかですね。メインの柱はOEM系だったんですよ。で、聞いた話によると、当社の社長がカーメーカーさんから
「これからは純正品として採用する時にもクラリオンとしてのブランド力が必要になっていくよ」
というようなことを言われたらしいんですよ。

生田

それはなんでなんでしょうね? 純正品なのにブランド力が必要だといわれた理由っていうのは?

福本

車にとってはカーオーディオもナビもひとつのパーツじゃないですか? それもかなり重要なパーツなんですね。

生田

コンシューマーのユーザーにとってはかなり重要ですね。エンジンとかはよくわからなくても、オーディオとナビは相当わかる。

福本

そこに有名メーカーのものが付いてたら、それだけで車の価値があがるんですよ。

生田

なるほど。OEMの商品ですら、付加価値を求められる時代になってしまったということですか。

「OEM製品でも
最終的に手にするのは
コンシューマー」
福本

そういうわけで、クラリオンはこういう会社だっていうアイデンティティが求められるようになってきたということなんですよ。

生田

じゃOEMを選択するにしろ、コンシューマーユーザーにターゲットを絞るにしろ、ブランドが必要であったんですね。

福本

最終的にOEMで導入するにしろ、実際に買う人は個人のユーザーがメインなんで、OEMにもブランドが必要になってきているんじゃないかなと思います。カーメーカーは、走って曲がって止まれる機械を作ればいいはずじゃないですか。でも今はそれだけではだめで、他に付加価値を求めてるんじゃないかなと思いますね。
もともとOEMというのは、各カーメーカーごとに仕様もデザインの要求もぜんぜん違うので、それに対してフレキシブルに応えて仕事をとっていくわけなんですけど、その反面自分の意志がないような状況では、これから企業として生き残っていくのはつらいだろうと思うんですよね。

3. Webブランディングを実施するにあたって

「Webサイトを考えることが自社について考えることになる」
生田

当初からインターネットによるブランドの訴求というものを意識されていたのですか?

福本

Webサイトは、インターネットがはじまったときみたいな、紙の会社案内を焼きなおしただけというのではなくて、クラリオンに関わるいろいろな方たちが最初にコンタクトをとる手段となってきています。単なる広告宣伝のメディアというだけではないんですね。Webサイトではユーザーのサポートもできますし、メールを使えば双方向でやり取りも可能です。株主対象にIR情報を展開したりだとか、ユーザー向けに製品情報や使い方を発信したりだとか。要するに目的として当初からあったのは、全世界のステークホルダー向けに最適なサイトを構築していきたいなという考えです。

生田

社員の方のブランドに対する意識はどうですか?

福本

ブランド力が大事だっていうことは、今回のリニューアルなどで社員全員に徐々に浸透してきているところではありますね。しかもこういうWebでの活動だけではなくて、ユーザーとクラリオンとのすべての接点で一貫したサービスを展開しなければならないという風潮は表れています。そういった中で、なんかしっかりとしたひとつの方向性をもってやっていかないといけない。どう生まれ変わればいいんだろうと悩んでいるところなんです。

生田

やっとスタートラインに立てたということでしょうね。Webサイトをどうしようと考えることが、社員みんなを集約させてブランドを考えようという第一石になった。

福本

それは確かです。Webサイトのプロジェクトがあって、「クラリオン=Webサイト」ということに気づき、「Webサイトのことを考える=クラリオンのことを考える」ってことになっていったんです。Webサイトという具体的なアウトプットがあったために意識の共有が早かったような気がします。

「ブランドは社員一人ひとりが作るもの」
生田

最後に。まだプロジェクトなかば、もしくはスタートラインだろうと思いますので、今後どういうふうにプロジェクトを進めて、みんなの意識を変えていくのか。抱負と希望をお聞かせ願えればと。

福本

ブランディングって、社員一人ひとりの一挙手一投足が反映されるじゃないですか。広告宣伝だとか、広報だとか、製品は要因の大きなひとつですけど、電話の受け答えにしろ、警備員の態度だとか、あとはカスタマーセンターの受け答えの仕方も、いろんなものが総体でできあがってくるものですよね。それを今まではバラバラにやってきて、十分なマニュアルなんかもなかったんですよ。今、ブランドが大事だって事にようやく全社的に気付いて、どういう方向に進もうかと必死に模索しているところなんです。ブランドの活動をとおしてできるだけ早く方向性を示せれば、全社的に動きそうな勢いはあるんですよ。それが弱まらないうちにできるだけ早めに方向性を見極めて、そこに向かってまい進したいと思っています。

生田

きっとWebサイトが、その答えを出していく一番最初になるということはこれからも変わらないですね。どうぞこれからもよろしくお願いします。今日はどうもありがとうございました。

福本

ありがとうございました。

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